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APR03

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ポップアップストアで紅茶文化に革命が?!

最近、暖かくなりましたね!
皆様、こんにちは、GPマギーこと山岸です。
今回はポップアップストアについて、お話させて頂きます。

イベント性が高く、商品に新たな付加価値を生み出すことができるポップアップストア。
SNSの普及により一人ひとりが拡散力を持つことで、閉鎖的なポップアップにも宣伝効果が高まり、再度注目を集めています。
直接体験できるポップアップ、その魅力に取り憑かれたマギーこと山岸希望が、今回は表参道に3度出店し、大反響の紅茶ブランドLiptonを調査致します!


■表参道はポップアップの激戦区
弊社のオフィス周辺には、毎月多くのポップアップが開設され、
突如出現する行列がその存在を知らせてくれます。
そんな行列の中でも一際目立っていたのが、今回紹介するリプトンのポップアップでした。
日本茶やコーヒーにはできない、紅茶ならではのアレンジ価値を訴求する「in Tea」スタイル。
夏は、色鮮やかなフルーツやハーブ、スーパーフードなどを専用のタンブラーに入れて街に持ち出し、
冬は太陽の恵みをいっぱいに浴びた紅茶に、自然の力たっぷりのドライフルーツを入れて
その日の気分やコンディションに合わせてアレンジできる、紅茶の新しいスタイルです。
インスタ映えに象徴されるように、味も見た目もこだわりたいというニーズをしっかりとらえ、
2017年の出店ではタンブラー販売数約11万本を超えるブームとなりました。

コーヒーに比べ、見た目に楽しいアレンジメニューが少なめだった紅茶。
リプトンはそこにどうインパクトを与えたのでしょうか。
今回、ユニリーバでリプトンのブランドマネジャーを担当されている岡本さんにお話を伺いました。



山岸:
まず、なぜポップアップストアという手法を選ばれたのか、教えて頂けますか?
岡本さん:
コーヒーや緑茶とは異なるアレンジが楽しめることをイベントで直に体験してほしかったのが第一の理由です。
紅茶はフルーツを加えたりして、見た目も味もアレンジが効くのですが、普段紅茶を飲まない方は『お紅茶』という先入観を持っていることが多いんですね。
ちょっとクラシックで近寄りがたいイメージを打破し、新たに若い層にも紅茶に親しんでもらい、紅茶を飲んでもらうため、ポップアップストアを立ち上げました。

山岸:
普段紅茶を飲まない人をターゲットにオープンされたんですね。
では、なぜ表参道という場所を選ばれたのですか?
岡本さん:
『オシャレでおいしい紅茶』という新しいイメージを作るために、表参道エリアが最適だったのです。
流行の発信地でもありますから、ここから新たなブームを作ろうという意気込みで選びました。
山岸:
昨年の夏にも“Fruits in Tea”というコンセプトで、ポップアップストアを出店されていましたが、そちらの反響はいかがでしたか。
岡本さん:
夏の暑いさなかにもかかわらず、最長で4時間以上の行列ができるほどの大反響をいただきました。
また、タンブラーは延べ11万人のお客様の手に渡ることになり、多くのお客様にFruits in Teaをお楽しみいただきました。
山岸:
今回の“Good in Tea”のこだわりはどこですか。
岡本さん:
2018年のポップアップストアは地下の店舗ですが、リプトンのブランドロゴにもなっている太陽をイメージし、明るい店内を意識して作っています。
イベントですから、お客様に『来たかいがあった』と思っていただけるよう工夫を凝らしています。
今回は紅茶が抽出されている様子、中に入れるドライフルーツが美しくフォトジェニックに見えるよう、デザインにこだわるだけでなく、グラスの下からライティングを施した特別な提供スタンドを作成しました。

もちろん、グッズもこだわって作成しました。ダブルウォールグラスは見込みの2倍の売れ行きと、大好評をいただいています。
さらに、ご自宅でLipton Good in Teaを試していただきたいので、「限定デザインボトル入り紅茶」と加えるだけでアレンジティーが簡単にできる「Lipton Good in Tea ミックスドライフルーツ」もご用意しております。

山岸:
ポップアップストアという宣伝手法の可能性・今後の展望などお話しいただけますか。
岡本さん:
イメージを打破するには、実際に体験するのが一番です。
紅茶を飲まない方が持つ『お紅茶』のイメージを打破するためには、実際に新しい飲み方を見せる、試していただくのがとても効果的だと考えています。
ポップアップというイベントにすることで注目度も高まりますし、限定感からSNSでも話題になりやすいです。
ストアまで足を運んでいただき、紅茶を楽しんでいただき、その様子と楽しんでいる気持ちをSNSにどんどん拡散していただく……。
ポップアップはお客様と共に楽しむ宣伝手法としてこれからも活用していきたいですね。


ポップアップストアは期間限定、場所限定であり、イベントととても近いと思います。
なんでもネットでポチっと買える時代で行列ができるということは、それだけ魅力的だということの証拠です。
やっぱり生の体験から生まれる感動は人の心を動かしますよね!

そして、イベントもポップアップも一過性で終わらせないことが大きな課題となります。
リプトンはポップアップを通じ、紅茶のお高いイメージを払拭し、もっと身近に紅茶を楽しむ文化を作ろうとされていらっしゃいます。
イベント参加をきっかけに参加者の心に変化が生まれ、明日へのモチベーションへと繋がり、結果として企業の業績に繋がる。ポップアップもイベントも、根底には通じるものがありますね!

written by
YAMAGISHI NOZOMI​